У 2020 годзе Nike паставіла перад кіраўніцтвам канкрэтныя мэты ў галіне «разнастайнасьці, роўнасьці і ўключэньня» — DEI. Да 2025 году прадстаўнікі расавых і этнічных меншасьцяў павінны былі складаць 35% карпаратыўных супрацоўнікаў у ЗША і 30% дырэктараў і вышэйшага кіраўніцтва. Частка ўзнагароджаньня кіраўнікоў залежала ад выкананьня такіх паказьнікаў.
Мэты Nike выканала і нават перавыканала. Але за той самы пяцігадовы пэрыяд эканамічная гісторыя кампаніі атрымалася значна менш уражальнай.
На 4 верасьня 2026 году акцыі Nike каштавалі $38,40 і за пяць гадоў страцілі каля 76%. Рынкавая капіталізацыя ўпала прыкладна да $57 млрд. А з 21 верасьня Nike выключаюць з S&P 100 — індэксу ста найбуйнейшых і найбольш устойлівых амэрыканскіх кампаніяў. У S&P 500 кампанія застаецца.
І праблема ня толькі ў біржы.
У фінансавым 2026 годзе агульны даход Nike амаль не вырас: $46,4 млрд супраць $46,3 млрд годам раней. Без уплыву валютных курсаў ён нават зьнізіўся на 2%. Продажы абутку таксама скараціліся на 2% у супастаўных валютах.
Асабліва балюча выглядае канал, на які Nike рабіла вялікую стаўку: прамыя продажы спажыўцу ўпалі на 6%, а інтэрнэт-продажы брэнду — на 12%. Кампанія сама тлумачыць гэта зьніжэньнем наведвальнасьці. У Вялікім Кітаі даходы таксама працягнулі падаць.
Усё гэта адбывалася на фоне страты тэмпу ў бегавым абутку, узмацненьня канкурэнтаў і неабходнасьці вяртаць тавары да аптовага продажу пасьля няўдалай стаўкі на ўласныя каналы.
Ці азначае гэта, што DEI абваліла Nike? Не. Такой прычыннасьці ніхто не даказаў. У кампаніі былі і стратэгічныя, і таварныя, і кітайскія праблемы.
Але карэляцыя ўсё адно паказальная. Пакуль кіраўніцтва пяць гадоў старанна вымярала расавы склад супрацоўнікаў і рабіла ідэнтычнасьць часткай карпаратыўнай палітыкі, галоўны паказьнік, паводле якога бізнэс ацэньвае рынак, рухаўся ў супрацьлеглым кірунку.
І цяпер да фінансавых праблемаў дадалася яшчэ адна іронія. Фэдэральная Камісія па роўных магчымасьцях занятасьці праз суд патрабуе ад Nike дакумэнты ў расьсьледаваньні магчымай сыстэмнай дыскрымінацыі белых супрацоўнікаў, у тым ліку ў сувязі з DEI-мэтамі. Гэта пакуль расьсьледаваньне, а не прысуд. Але кампаніі, якая пяць гадоў вучыла іншых правільнаму разуменьню роўнасьці, цяпер даводзіцца тлумачыць дзяржаве, ці не ператварылася гэтая «роўнасьць» у дыскрымінацыю.
Рынак у такіх спрэчках мае непрыемную звычку спрашчаць філязофію да трох пытаньняў: ці добры тавар, ці хоча яго пакупнік і ці расьце прыбытак?
Расавая табліца адказаць на іх ня можа.
